8000字解析：茶产业认知30条
基于过去茶门已发超50万字、可相当于4本行业专著的长篇内容，将那些散落在每一篇长文的深刻洞察梳理之后，我们发现，好些不同人谈论过的相似议题，此刻竟像是一场行业大咖面对面的隔空对话，他们正犀利地碰撞、交锋、你来我往，堪称一场酣畅淋漓的思想盛宴。
偶尔也有一些，过去我们书写过程中参考过、但未能写进文章的核心资料，此刻一起梳理进来，或许能让茶行业的各位新老同仁，对茶有一个更全面的认知，少走一些弯路，于是，我们做了这样一次特别策划，系统整理出有关茶行业全方位的汇总精华。
其中所涉的茶行业核心洞察，不仅有出自我们书写过的茶品牌和创始人，如极具代表性的杜国楹、夏正、谭琼、李瑞河等，也有专门从事茶行业产业研究的资深人士欧阳道坤，同时也有发表过与茶相关、茶门认为十分具备参考价值的跨领域专家新潮传媒创始人张继学等，总计10余位人士，此外未注明来源的内容为茶门观点。
为了便于阅读和吸收，我们将会分成几个篇章分别发出，最后再做一次汇总。本次为首发的产业篇，总计30条内容。
01. 在所有品类的产业链中，茶的产业链应该是最长的了。中国茶的产业链过长，每个环节的规模又不大，各环节之间的交易效率也很低，导致了生产端卖茶难、商业端盈利难、消费端买茶贵。——中国茶业商学院执行副院长 欧阳道坤《预见中国茶》（以下简写“欧阳道坤”）
02. 茶市场“三段非标”特点：
产区产品特性的非标。因为过度依赖“人工”手把手的种植、采摘和炒制，还具季节性，导致茶叶在产区源头就具有极强的非标属性，也即源头本质就是初级农产品。
批发交易价格的非标。到了批发环节，茶叶除了“日常消费”，还掺杂了“文化艺术品”或“金融收藏”属性，导致茶叶的批发价格也非常非标。很容易听到一饼茶炒到几万块钱，而毛茶价格一公斤100多元可能几年都不曾波动过。
C端流通环节的非标。因为茶叶等级的繁复、产地的各异、价格的差距等各项因素，当茶叶进入面向C端消费者的流通环节，也呈现了非标特点。
——CHALI茶里创始人 谭琼（以下简写“谭琼”）
03. 重新解读“非标”的横跨三产的茶：
横跨一二三产的非标的茶：这是一个横跨一二三产，农业的茶、食品工业的茶、文化的茶互有混同，非标、且行业集中度非常之低的行业。其显性门槛看起来低，但隐形门槛高，上下游的1000万茶农和100万小店主，始终停留在低水平的烈性、恶性竞争。实际上，在成熟的行业里，一般产供销是分离的，但茶行业尚未形成这种明确的分工。而造成行业集中度如此之低的原因，大部分人都会归因于“非标”。
供给视角的非标-假性原因：但说到非标，大部分人对此的认识，更多是基于供给视角端，各种原料、工艺、品质等方面的限制性因素，这些还是茶行业难以做大的假性原因。
需求视角的非标-真正影响：从需求角度看，其实真正影响茶行业有品类无品牌、行业集中度低的原因，核心在于茶叶品饮的千茶千味、千人千面。市面上能买到的茶，与各地大众需求偏好产生巨大的信息鸿沟。“人货匹配就像相亲，效率低。往往要用十年成为老茶客，找到自己喜欢的味道。”
——一念草木中创始人 夏正（以下简写“夏正”）
04. 茶行业标准化程度低，茶企很难向消费者证明品质究竟好在哪里，也就是说不清楚100元一斤的龙井和1000元一斤的究竟有什么区别。这个在线下喝一口就能解决的问题，放到线上，就成为了一个困扰整个行业的难题，所以人和货之间难以实现匹配。于是，茶品类在线上进入一个恶性循环，高品质茶叶在线上挣不到钱，而低品质茶叶又无法形成复购。久而久之，消费者也会认为在线上买不到好茶。
但是回归品类特性，茶品类如此低的线上渗透率，在夏正看来，是极为反常的。一方面，茶客单价较高、重量低，还是非即时需求，这样的品类本身就具备线上DNA，容易获得较高的线上渗透率；另一方面，从历史上看，茶是200年前第一批跨国贸易产品，而电商其实就是跨区域售卖，两者本质一致。
生意类型总共就是两种，要么提升渗透率，要么提高集中度。如果一念可以把线上渗透率做上去，再加上线上渠道天然集中的特性，也能顺便提升行业集中度，这样一念就有了成为“伟大公司”的机会。并且，整体来说，“电商的适用范围显著比私域的适用范围广，电商除了少数生鲜、饮料等线上渗透率打不上去以外，别的行业在电商基本普遍都能卖出不错的状况来。”因而，本就属于线上电商一部分的私域，本质也是夏正立志提升茶叶线上渗透率的一个起步，仅此而已。
——夏正
05. 茶叶在中国的历史虽长，但商业化市场进程很短。市场上的第一代茶品牌，很多就是在改制时，买下国营的茶园或茶厂，从而有了产地的供应和技艺的传承。自此成为中国茶行业发展的分水岭。到2025年，整个中国茶市场化进程只有30几年历史，而中国茶已经存在足有上千年之久。——基于谭琼
06. 茶行业过去销区的企业都不存在，都是产区的企业。小户变大户，大户变品牌，区域向全国，预计在2000-2010左右的十年，整个是这样一个推进的过程。
所以他们知道的是我山上、我家族、我这个品类，以及背后所有的历史、所有的文化，这是他们最擅长的。但是，客人在哪里？客人需要什么？物质上需要什么？精神上需要什么？真的只需要这些吗？因为之前全行业都是这种说法，导致全中国人讲茶的时候，上游所有茶商、所有茶叶店都在这样讲——我认为这一切是有机会改变的。
不是他们说错了，是因为我觉得这种说法逻辑里头有局限性。你是一个农产品的逻辑。你在讲产地、品种、工艺，这些东西对用户重要吗？重要，但我认为它不是决定性的。
——小罐茶创始人 杜国楹（以下简写“杜国楹”）
07. 茶是个农产品，又是个文化产品，中间应该是个消费品，消费品不排斥农产品。农产品是原料，我可以讲（农产品逻辑的产地、品种、工艺），但我要变成一个消费品；至于文化，消费品为什么不可以有文化？仍然可以有文化。
所以我觉得，（茶叶）它可以踏在农产品和文化产品的肩膀上，变成消费品。文化是怎么产生的？文化就是在消费过程中产生的。大家都这么喝，它就是文化。新时代为什么不可以有新时代的茶文化？奶茶是不是中国茶文化？是。它是中国茶另外一个重要的分支，是这个时代特殊的一个产物。
——杜国楹
08. 中国古代，茶就是消费品，就是一款饮料，我接受一款饮料，为什么一定要接受它五千年的历史呢？喝一款茶不需要那么沉重，文化太重反而传不下来。——故宫博物院前院长 单霁翔
03 · 茶行业问题与本质
09. 很多农民或小茶商现在都上网出来卖茶叶，他没有经过（水分控制、农残重金属微生物等）检测，没有再分级加工，随便就一个包装，现在包装很容易取得，印好的包装都很漂亮。消费者不那么了解，就容易买到不标准的产品。不标准的产品很多，市场就混乱了。——天福茗茶创始人 李瑞河（以下简写“李瑞河”） 10. 茶行业做叶子成熟，但是做“标准化”的叶子不成熟。做1吨没问题，做10吨没有问题，你要做1000吨肯定会出问题。要么它供应不上，要么供应出来品质差异巨大。我也想着行业里，后面有一堆小“富士康”在等着，创业门槛就会降低。——杜国楹 11. 产业化、工业化、品牌化，已经是中国茶的必由之路。——欧阳道坤 12. 茶行业最大的门槛，是消费者信任的门槛。 信任与效率，是茶行业产业发展前行的最大痛点。 一直以来，茶的千人千味，以及依赖品鉴体验、配套工具的中高端中国茶的专业复杂程度，让越是高端的中国茶越是重度依赖专业化的渠道。 但这也还只是掣肘中国茶渠道效率提升的表象，在整个茶行业端口，制约渠道高效流转的关键一环，核心可能更在消费者对行业的信任问题。 13. 效率，是商业的本质之一，是商业永无止境的追求。——欧阳道坤 14. 茶企业的全产业链模式是一个坑： 茶企业的全产业链模式是不能被提倡的，甚至是一个坑。 全产业链穿透了第一产业、第二产业和第三产业，三种产业的用工不同、工作方式不同、工作要求不同、管理模式不同……并且各环节很难实现市场化的内部交易。 所以： 全产业链运营的投资巨大、成本巨高， 全产业链运营很难实现规模化、很难保证专业性， 全产业链运营很难规范化管理、很难提升效率， 全产业链运营很难组建团队。 但是，做奢侈品茶的企业必须采取全产业链模式，所以，奢侈品是高价格、高利润和小规模、小受众。 ——欧阳道坤 15. 产业联盟是必然，生产源头由产销兼顾过渡到产销分离，再与产业终端联手过渡到产销合一，服务好消费者的同时，完成渠道品牌与产品品牌的打造。——唐羽茶馆创始人 杨国辉（以下简写“杨国辉”） 16. 品牌之路，是行业经营必经之路，渠道品牌与产品品牌是行业发展最大的机会。——杨国辉 17. 品牌，既是为消费者解决茶行业信息差，提供了一个稳定、标准的确定性方案，也是构建用户信任和长期价值的基本载体。品牌化，就是商业价值的放大器。 18. 我觉得茶行业最后的终极竞争是什么？是供应链的竞争？是渠道的竞争？是价格的竞争？是品牌。这就是高端品牌拼什么？中端品牌拼什么？快消品牌拼什么？肯定都是品牌，一切都为品牌服务。因为消费者最后认知你的所有符号，都会记在这个品牌身上。所有消费者最后会成就这个品牌。就像若干年前，可口可乐的CEO讲，今天可口可乐这个公司被一把火烧了，我可以东山再起，四个字就够。 当然农产品也可以做品牌，但你不要贪。做个岩茶，农产品，我天天讲手工，天天讲农产品的故事。OK，3000万满意，别想3个亿，更别想3、40个亿，就是这么个逻辑。 所以我觉得标准化一定是最大的未来，品牌就是最大的未来。山头茶、非标茶有没有未来？就好好守着你的市场好好做就行，也挺好，对吧？人各有志。我如果想要玩非标，那我去山里，我去武夷山，包500亩茶园，我就在那搞个庄园，我就在那好好做茶了，商业逻辑就完全不一样了。 ——杜国楹 19. 凡是每个农民家里有10亩地，都能种茶叶，随便炒一炒就能卖。以前还要到茶叶市场上去卖，今天上网挂个店铺就可以卖，绝对低门槛，整个茶叶没有标准，都说自己的茶是好茶，靠你自己嘴感去喝，没戏。于是你看，当每个农民都可以卖茶叶的时候，那整个赛道竞争是无序的，什么时候才能出现大家伙？ 立顿，那就是大企业，标准化。工业革命之前，大家都是农民；工业革命之后，到发达国家的时候，它2%的农民，没人种茶叶，那么只有工厂来搞呀。工厂种茶叶，然后工厂形成品牌，然后标准化之后，全国推广，于是它就是大家伙。 你要看它向上突破价格的能力，和向下突破价格的能力，都是好战略。向上突破价格能力，那就是要为品牌付溢价；向下突破价格的能力，它把别人卷死了，它的成本效率最优，都行。 20. 标准化这块来说，我们（一念草木中）的做法实际上是回避了这个问题，因为我们在架产品非常多，所以即便是10亿的销售规模被分担到100个SKU的时候，单一口味的稳定性压力没有那么大。 从执行层面来看，我们确实不相信所谓非遗、原产地标签，因为非遗最后就是技术总监，是否用心人和人差别非常大（这不是title能搞定的），原产地在到处都是9.9元老班章的现状下这种宣称也是无意义的。我们实际上最后把关靠的是风味审评，以及更加严格一点，是风味做挥发性芳香物质的测试。这个我们还没有公布，后续会做公众沟通，可以理解为更加理性客观的“审评”，是「设备」替代嗅觉和味觉的审评。 以及标准化这个问题，我倾向于认为消费者也并不能真的记得住特别细微的变化，需要的不是每年一个味道，而是每年都是一个水准，都差不多好喝，标志性风味是能呈现的，其他有些微变化是在大众的包容范围内的。 中国茶无法起量，不是因为标准化程度不够，而是因为“什么是好茶”，“如果泡好茶，如何喝到一杯好茶”，理解成本和沟通成本太高——这个问题截止到目前我们也没有很好的解决（虽然也有尝试有努力），这也是我们下一个阶段要重点解决的问题。 我们也在保持进化。世界上没有一片相同的树叶，人也无法两次踏入同一条河流，茶叶不是可乐，在复杂细腻的风味呈现里，追求绝对的标准是一种误区。精品咖啡、葡萄酒、单一麦芽威士忌，都是保留了对多样性的呈现的。 标准=快消 非标=带文化属性的风味饮品 工业化带来现代主义，后工业化是既要保留工业时代的标准性和一致性，又希望有田园牧歌的诗意回归的。小罐茶还是想做工业化，但我们的气质会更加“后工业”一点。就是说哲学上，我们不那么追求普世价值，我们的底层是认可多元文化，多元审美，这就是茶叶的在地文化。 ——夏正 21. 在宏观上，我把中国茶产业分为三端：生产端、商业端、消费端。三端都进入了大规模迭代的周期： 在消费端，中国茶（这里应当偏原叶茶，非速饮茶或茶饮料等）的消费主力依然是“50后”和“60后”，已经全面登场的“90后”“00后”，他们之中喝茶者的比例偏低。 在生产端，从业者的主力是“50后”“60后”“70后”。茶企业如果不改变生产方式，生产端将面临后继无人的局面。 在商业端，茶企业创始人的主体是“60后”和“70后”，他们中的一些人面临着交班难题，他们的子女不愿意接班或接班难度太大，很重要的原因是茶企业太复杂了。 ——欧阳道坤 22. 新人群与千亿级市场的品牌化机会： 新人群的诞生：随着最近二三十年，我国城镇化的高度发展，一代远离土地的“新人群”诞生了，距离产生美，也让茶品牌的催生产生更大可能。此外，带着外部视角的夏正经过估算，还做出了一些几乎反常识的人群推断。 中国人口与茶内销体量：茶行业内，大家普遍认为年轻人不喝茶都在喝咖啡。但从数据上看，“20年前，整个中国的茶产能大概是70万吨，其中40万吨出口，30万吨内销。那时中国的人口大概是10亿出头，现在中国的茶产能差不多在300万吨，而30万吨左右出口，另外200多万吨内销了，整个内销的比例翻了将近10倍，可中国人口的数量并没有翻10倍。 饮茶人群推断：“如果这是被不同的年龄段均匀消耗的，得出的结论是现在的‘90后’的茶人均消耗量是‘60后’的5~10倍。那你们是怎么得出的结论说，以前的年轻人喝茶，现在年轻人不喝茶了呢？”因此，从推断来看，“事实上，‘90后’很可能比‘60’后喝得更多，也喝得更好”。 ——基于夏正 23. 从我回大陆这30年对市场的了解，随着（经济）好景气，政府鼓励农民一直在生产，中国的茶产量每年有15%的增长，但是真正的消费才10%，每年剩下5%消耗不掉，累计下来10年、20年存货很多，会影响到价格。农产品只要供过于求，价钱就会不好。如果产量一直增加，但喝茶的数量没有增加，那可能反而伤害了（茶叶的）价格，伤害了市场规律，就会每年价格一直跌。——李瑞河 24. 所谓的茶产能过剩，就是茶供给过剩，存在以下两种情况： 其一是真过剩，也就是市场的茶需求被充分满足了，但茶产能还有余量。 其二是假过剩，也就是市场的茶需求并未被完全满足，而茶产能又无处释放。这种情况下的产能被称为无效产能，表现为生产的产品不是市场需求的产品，而市场需求的产品又生产不出来或生产的成本太高。 中国茶的产能过剩属于第二种情况，因为还有很多人不喝茶，很多有了喝茶习惯的人在很多场景下不能方便地喝茶，中国人的喝茶现状距离“人人、时时、处处”喝茶的理想目标之间还有很大的市场容量。 ——欧阳道坤 25. 「茶」规模模型与「茶」文化模型： 在日本，三得利、藤原超越了传统的原叶茶，包括我们今天在中国的东方树叶规模也在不断的壮大。这叫完全解决方案化的产品，就是你买完单之后需要在消费过程中有什么要求？没有，对嘴喝就行，它对场景、对器具没有任何要求，它就是终极的关于茶的咖啡的解决方案。所以在全世界看来，充分的解决方案化的产品有巨大的规模化的空间，是快消品。 还有一类，我们说是半解决方案化，比如我们看到立顿，比如看到胶囊咖啡Nespresso，比如还有我们中国今天正在走入更多人的生活的闷泡茶都是一样。我说它是半解决方案化对专业能力没有了要求，但是你要有杯子，你要有热水，甚至对场景有适度的要求，没有做到一个完全的解决方案化，它对场景、对器具还有一点要求，但是对专业能力已经没有了要求。 最难的是原叶。原叶，你要懂茶，你还要选择水，你要选择器，是有冲泡门槛的。 所以茶的整个模型就是越解决方案化，越充分的解决方案化，越对专业度没有要求，对场景没有要求，是越容易做大规模，否则你对场景，对专业能力要求越高，事实上整个品类的规模想放大越难。 同时我们可以看到它的整个消费形式越解决方案化、越快，越对专业能力要求越高的时候，消费的速度越慢。就像大家看到这个表格上的东西一样（见下图），我们在很多场景下去问一饼普洱茶357克，很多人喝三个月甚至喝半年，所以整个品类的规模想做大，挑战是巨大的。所以这是一个我们自己理解的茶的规模模型，就是想做大规模，如何充分的解决方案化，这是做大规模的一个重要的要求。 同时，我们看有一个文化模型，讲茶的文化，讲茶的仪式感，充分解决方案化之后它就没了仪式感。喝瓶茶饮料，喝袋泡茶，那跟原叶茶完全是不同的逻辑。所以我们可以看到，随着解决方案化，文化属性不断地变弱，仪式感也在变弱，越往原叶方向走，它的仪式感越来越强，文化属性也越来越强。所以整个完全是相反的两个方向，茶的规模模型和茶的文化模型完全是两个不同的方向。 我们去做原叶茶就要去思考原叶茶的问题，它的好处是什么？文化属性很重，仪式感很强，但是做大规模很难。因为只有充分的解决方案化，它规模化的想象空间才会足够大，但是这类东西同时它又丧失了部分文化属性，它的仪式感也会变弱，这就是茶在不同的区间里头，它的表达方式会出现差异。 所以最终是，不同的人群、不同的场景、不同的消费能力，中国茶叶需要提供不同的解决方案，所以在相当长的一段时间内，茶一定是一个百花齐放的世界。无论是品牌，还是解决方案，都是多元化的，尤其在中国这样一个茶叶的原产国这样一个市场，它一定是一个多元的百花齐放的行业。 ——杜国楹 04 · 中国茶走自己的路 26. 中国是世界产茶最多的国家。不像日本只有绿茶，印度斯里兰卡只有红茶，我们中国除了绿茶、红茶以外，还有千奇百味、三山五岳的茶，是最丰富的，有上千多种中国茶。——李瑞河 27. 所以我经常想，如果我们中国自己不产茶，必须依赖进口，大家都会好奇，有钱的人为什么都想喝好茶，一斤10万、20万也买得下去。可惜茶是中国的国饮，这么久的历史、到处都有，你要什么口味都有，六大茶类再加上特调茶、草药茶，都有好几百味、几千味可以喝。随着民富国强，中国人富起来了，如果中国变成世界老大，讲话算话，我相信还有很多外国人会跟着中国喝中国茶。反而我们中国人现在还不重视，因为茶树我们家乡就有，没有什么特别，没有重视茶。——李瑞河 28. 中国是茶叶原产国，渊源比较长，原叶茶在中国很复杂。像欧美世界喝袋泡茶；在日本，今天茶饮料是最大的饮品；那中国，今天茶是中国人生活方式太多方面的载体。对别的国家来讲，这是个舶来品。所以我觉得，中国的茶叶会走出一条自己的道路。——杜国楹 29. 茶在中国已经成为和平之饮了，人类越文明，越重视喝茶，这是必然的过程，我们不怕没有人喝茶。有人担心茶会不会断掉？如果市场控制好，把茶的地位维持好，我相信人类是越文明越有钱，越重视茶文化。 中国人要拿什么出去呢？你看印度斯里兰卡一直都是红茶，日本都是绿茶，难得中国三山五岳有各种各样的茶。拿福建来说，我们有安溪铁观音，有武夷山岩茶；最近还有宁德的白茶也超过普洱茶了，我们去年天福茗茶的白茶销路已经超过普洱茶；还有漳州平和地区的白芽奇兰，福建是多茶类的产茶省份。 我们就等待中国富起来。 ——李瑞河 30. 17、18 世纪是英国人的世纪，英国人以鸦片、以茶叶引领世界，统治世界；19、20世纪是美国的世纪，美国用可口可乐、百事可乐来取代英国的红茶；21世纪是中国人的世纪，也必将是中国茶的世纪。
